巴西世界杯的品牌营销大战硝烟也日益浓烈(组图)

 世界杯

 2021-11-07 16:24:35

       

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一。巴西世界杯的召唤

FIFA巴西世界杯足球赛的开赛临近,随之而来的品牌营销战也愈演愈烈。巴西世界杯引发了人们无限的期待。在人们热切期待四年的顶级赛事之际,世界杯已经成为一场全球性的集体狂欢,凝聚和凝聚了亿万人渴望和期待的巨大能量。今年,巴西世界杯回到了足球的故乡。世界杯的饕餮盛宴在这块足球高手的热土上演,为这场顶级赛事增添了无限想象。所以,巴西世界杯牵动了全世界的神经,理所当然。

今年的巴西世界杯注定不仅是一场史无前例的体育盛会,更是一场前所未有的营销盛会。巴西旅游局预测,本届赛事的游客将带来超过110亿美元的收入,是上届南非世界杯总收入的20多倍。由于人们普遍看好今年的巴西世界杯,预计媒体采购成本将飙升。巴西环球电视网预测,世界杯期间定期广告预订的收入将达到6亿美元。与此同时,国际足联预测,2014年巴西世界杯,国际足联的收入将在40亿美元左右,其中大部分将来自电视转播权,1/3 将来自赞助和营销。这将高于2010年世界杯的收入。上届世界杯​​的总收入为37亿美元,其中11亿美元来自赞助。

FIFA赞助收入和世界杯收入的增长巴西世界杯 jinv,得益于世界杯给赞助商和其他广告商带来的巨大利益,甚至超出了这些赞助商和广告商的预期。因为世界杯对全球观众的吸引力往往是难以想象的,尤其是在融入新媒体元素之后,进一步增强了世界杯的传播和渗透效果以及与观众的互动效果。因此,人们越来越看好世界杯作为全球品牌营销和传播的制高点的价值和效果。目前,巴西世界杯已经赢得了多个世界级品牌的一级赞助商,包括阿迪达斯、可口可乐、现代起亚和百威英博等品牌。作为新的品牌赞助商Visa,自今年1月与国际足联签约以来,品牌传播成效显着,并承诺继续赞助2018、2022年世界杯。Visa的成功将激发更多品牌赞助世界杯的热情,进一步提升世界杯对品牌营销的示范效应。

事实上,不同的企业只有找到与世界杯对接的正确切入点,才能获得自己希望获得的资源和相应的市场价值。与一级品牌赞助商将世界杯视为品牌推广资源不同,国际足联二级赞助商主要将世界杯视为直接带动市场销售或建立客户关系的平台。作为二级赞助商,润滑油品牌嘉实多赞助了今年的巴西世界杯。目的很简单。旨在通过本次活动提高品牌知名度,与客户建立良好的联系。除了之前已经合作过的球星罗纳尔多和卡福之外,嘉实多最近还签下了巴西球星内马尔。作为巴西世界杯营销活动的先行者,嘉实多品牌试图以“高性能”的概念吸引体育、球迷和体育迷。客户建立了明确的联系。该品牌的国际市场负责人表示:“内马尔要求自己在每场比赛中都发挥出最好的水平,就像嘉实多需要自己的润滑油才能让发动机发挥出最佳性能一样。”

值得注意的是,在今年的巴西世界杯上,非赞助商策略作为一种新的体育营销策略,引起了众多企业的强烈关注和兴趣。也就是说,只要不违反国际足联的规定,比如使用国际足联的LOGO,而是直接与参赛球队合作,也可以达到利用巴西世界杯资源的目的。针对可口可乐作为赞助商的策略,百事可乐制定了非赞助商的应对策略。今年1月,百事可乐品牌宣布了由19位足球巨星组成的超级阵容,其中既有百事可乐的长期品牌大使阿圭罗,也有德国后起之秀前锋马里奥戈麦斯。百事可乐在社交媒体上宣布,这支球队将作为巴西世界杯营销活动的预热。同时,还将推出世界杯期间的全球电视广告、独特的赛事领先纪念包装以及这些球员表演的数字内容。另一知名品牌吉列在巴西世界杯上也采取了无赞助策略,利用新媒体资源在YouTube上播放了由品牌大使莱昂内尔·梅西和罗杰·费德勒主演的《坚强的内心》。“主要向消费者介绍吉列新版剃须刀的广告视频内容,一经播出就吸引了超过1600万用户点击。可见,非赞助商的策略在2018年的预热期已经得到考验。本届世界杯在巴西取得了预期的效果。这会给未来希望通过世界杯平台传播企业品牌的广告主带来新的启示和理念:在新媒体环境下,世界杯将越来越成为一个开放的资源系统,这将更有效地促进企业品牌的传播。不同的品牌和广告商。包容性强,带来更多机会。

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二。品牌营销的机会和平台

如今,世界杯不仅是一项体育赛事,更是借助本次赛事的战略制高点和全球品牌营销的巨大交流平台。因为世界上很少有事件能够吸引大而集中的媒体,而在如此集中的时空,形成如此集中的传播能量,才引起了如此多的人的关注。这是品牌营销不可多得的战略传播资源和机会。如何理解和把握巴西世界杯这个品牌营销的资源平台,往往体现了企业不同的品牌战略意识和眼光。在回顾众多世界知名品牌走向巅峰之路的过程中,我们找到了一条共同的道路,那就是利用世界杯赛事提升品牌影响力,打造世界品牌。顶级品牌形象,利用世界杯传播平台快速渗透全球市场。,抢占品牌营销制高点。

世界知名运动品牌阿迪达斯面临来自耐克的激烈竞争和市场挤压。上届南非世界杯,结合新媒体传播,全面突破,取得了不俗的成绩。为了在南非世界杯的品牌营销上实现全面突破,阿迪达斯精心策划。首先,阿迪达斯将南非世界杯确立为品牌战略营销的重点,成为2010年南非世界杯的官方赞助商、供应商和特许经销商。其次,在实施层面,针对不同区域市场的特点,充分运用整合营销策略,有针对性地寻找市场和资源,使战略性品牌营销得以落地和实施。在中国市场,阿迪达斯与拥有1.5亿用户的人人网合作。以阿迪达斯新品为引领,通过互联网搭建世界杯赛事平台,结合游戏问答、视频交流等多种方式,促进观众参与。,深化品牌渗透,实现阿迪达斯品牌营销新突破。根据活动统计结果,共有713,853名人人网用户积极参与活动,通过广告、社交小工具、SNS二次传播等多角度推广方式实现了近3亿次活动信息曝光。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。拥有 1. 5 亿用户。以阿迪达斯新品为引领,通过互联网搭建世界杯赛事平台,结合游戏问答、视频交流等多种方式,促进观众参与。,深化品牌渗透,实现阿迪达斯品牌营销新突破。根据活动统计结果,共有713,853名人人网用户积极参与活动,通过广告、社交小工具、SNS二次传播等多角度推广方式实现了近3亿次活动信息曝光。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。拥有 1. 5 亿用户。以阿迪达斯新品为引领,通过互联网搭建世界杯赛事平台,结合游戏问答、视频交流等多种方式,促进观众参与。,深化品牌渗透,实现阿迪达斯品牌营销新突破。根据活动统计结果,共有713,853名人人网用户积极参与活动,通过广告、社交小工具、SNS二次传播等多角度推广方式实现了近3亿次活动信息曝光。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。视频交流和其他促进观众参与的方式。,深化品牌渗透,实现阿迪达斯品牌营销新突破。根据活动统计结果,共有713,853名人人网用户积极参与活动,通过广告、社交小工具、SNS二次传播等多角度推广方式实现了近3亿次活动信息曝光。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。视频交流和其他促进观众参与的方式。,深化品牌渗透,实现阿迪达斯品牌营销新突破。根据活动统计结果,共有713,853名人人网用户积极参与活动,通过广告、社交小工具、SNS二次传播等多角度推广方式实现了近3亿次活动信息曝光。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。SNS二次传播等多角度推广方式。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。SNS二次传播等多角度推广方式。迅速提升阿迪达斯的品牌影响力。

为今年巴西世界杯,世界知名饮料品牌可口可乐推出了有史以来规模最大的全球市场公关整合活动。为备战巴西世界杯,可口可乐精心筹备,从两个方面进行品牌营销整合的战略执行。《一场比赛-巴西,人人邀请》,讲述了来自亚马逊、拉马拉、巴勒斯坦、东欧和日本大槌的四支足球队,为了热爱足球,克服重重困难,最终夺得巴西世界杯冠军。邀请函。另一则广告“一切为了足球”由奥美巴西创作,展现了球员们为足球所付出的艰辛、汗水和努力。足球带给他们在球场上的自豪感,

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可口可乐为巴西世界杯发起的另一项公关活动是可口可乐与国际足联共同主办的“2014 FIFA大力神杯世界巡回赛”。这是可口可乐公司继2006年和2010年之后第三次与国际足联合作举办此项赛事,也是史上规模最大的大力神杯巡回赛。该赛事于2013年9月12日从世界杯主办国巴西出发,历时9个月,走访90个国家,总里程15万公里。中国是全球赛事的第88站。4月7日,大力神杯亮相北京太庙。可口可乐大中华区代言人五月天首次演唱了2014年巴西世界杯可口可乐足球歌曲《世界是我们的》中文版。

三。巴西世界杯与“聪明”运用策略

巴西世界杯无疑是一个巨大的品牌营销传播资源平台。在这个平台上,展示着世界顶级品牌的各种神器。但是,不同公司的情况是不同的。有的企业遭遇了竞争对手的压力,有的企业急需提升品牌影响力,有的企业不知道如何利用世界杯的资源。因此,企业需要在自己的情况下展示自己的技能。借助世界杯的影响力,顺势而为,为我所用,巧妙思考,制定适合自己的策略,是将世界杯的资源优势转化为品牌营销优势的进步。 .

对巴西世界杯本身有清醒的认识和认识,是善用世界杯资源的前提。作为品牌营销资源,世界杯的独特价值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一届,全球瞩目、明星云集、媒体聚焦。它给品牌营销带来的巨大传播价值不言而喻。问题的关键在于企业介入和参与世界杯营销的方式,以及如何找到进入世界杯营销体系的切入点。因此,企业制定世界杯营销策略非常重要。

事实上,企业介入世界杯营销应该有多种方式,可以根据自身情况制定不同的策略和方法。对于已经进入全球品牌的企业来说,成为世界杯的赞助商和特许经销商是一种方式;利用世界杯期间的媒体资源进行品牌传播和营销活动是一种方式;此外,利用新媒体资源,策划事件营销、体验营销等活动也是一种方式。因此,巧妙利用世界杯,巧妙利用媒体资源,巧妙策划,在“聪明”二字上下功夫,是世界杯品牌营销出人意料的成功关键。

思维决定出路。我们不妨了解一些世界知名品牌如何利用巴西世界杯的资源开展整合传播活动,或许能给我们有益的启示。吉列是世界知名品牌。它希望巴西世界杯能够实现新的品牌和市场突破,但在资金投入上无法与可口可乐等公司相提并论。

那么,吉列是如何制定巴西世界杯的品牌传播策略的呢?吉列品牌经理详细阐述了吉列世界杯品牌传播策略:

首先,在世界杯的前期准备中,吉列将充分利用营销渠道来吸引球迷。在市场终端,吉列联手零售商进行店内促销;使用乔哈特和莱昂内尔梅西等大使来吸引顾客的注意力,激发他们的购物欲望巴西世界杯 jinv,促进店内销售;开展创新整合营销活动。广告中会有品牌大使和粉丝。将通过多点触控营销活动结合传统媒体,促进公众对新系列特色产品的关注。世界级品牌大使进一步加强了吉列与足球之间的深厚联系。考虑到社交媒体等新媒体的强劲发展趋势,

其次,巴西世界杯期间,吉列退出了FIFA赞助商的行列。这并不意味着吉列放弃了世界杯的资源,而是以全新的方式参与世界杯。在此之前,直到2006年,吉列一直是世界杯的官方赞助商,并与国际足联合作了30年。经过这么多年,吉列与各个运动领域的球员、球队和赛事建立了稳固的合作关系。. 然而,随着传播环境和竞争环境的变化,吉列的品牌营销策略也必须改变。吉列需要以更有效的方式参与世界杯,即利用世界杯的核心资源与观众建立更直接的联系,提高人们的素质。为加强消费者对吉列品牌的认知度和忠诚度,吉列品牌代言人包括贝克汉姆、亨利等世界级代言人,以及众多世界知名足球运动员。,如哈特、梅西、穆勒、阿奎罗、法尔考、埃尔南德斯等,让明星阵容更加强大。

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玉堂体育首席品牌执行官刘强;资深体育营销、企业营销与品牌策划专家,中国资深学者;中国广告协会学术会员,中国商标征集研究会顾问,中国公共关系协会企业文化委员会委员,中国老字号委员会副主任;长期在高校、媒体、公司工作,曾任广告与管理系副主任;被中国广告协会聘为日本电通高级访问学者,研究品牌传播;主持多项部、省部级项目,是中国传媒企业管理学科的开拓者之一。