非官方赞助商品牌又该如何借势营销呢?(组图)

 世界杯

 2021-10-29 08:29:41

       

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世界杯将于2018年6月14日在俄罗斯举行,本次赛事不仅汇聚了各个足球强国的国家队,也成为了广告商和营销商的较量场地。

对于官方赞助商来说,世界杯是一片草原,想骑多少就骑多少;对于还没有获得官方授权的品牌商来说,世界杯是一个圆形的竞技场,需要谨慎,只能绕圈。

在追逐球迷的“口袋”之前,我们必须先拿非官方赞助品牌来了解世界杯营销中可能会遇到的陷阱。

正如我们在上一篇文章中提到的,可以使用世界杯官方标志的赞助商分为三类。

第一类,国际足联合作伙伴——可以享有国际足联所有赛事的所有广告权和营销权。2018年,阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和大连万达都属于这一类。

第二类,FIFA世界杯赞助商——享有与本届世界杯直接相关的赞助权。百威、麦当劳、海信、vivo、蒙牛等6个品牌都属于这一类。

第三类,区域赞助商——五个主要区域最多20个区域赞助商,平均每个区域最多4个赞助商。目前,欧洲地区已全面招聘,分别是阿尔法银行、俄罗斯电信、俄罗斯铁路、俄罗斯钻石矿商阿尔罗萨。亚洲区已招募了一辆雅迪电动车,其余15个区域赞助商席位仍然空缺。

在2018年世界杯之前和期间,上述三个类别的赞助商可以免费使用世界杯和国际足联的标志和官方标志,制作纪念品,并通过分发比赛门票来宣传他们的产品。那么,非官方赞助品牌应该如何利用市场?

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答案很简单——你可以制定与世界杯相关的营销计划,但不要试图盗版,或者给外界一种你拥有官方营销权的印象。在国际足联的官方规则中,欢迎所有企业将世界杯作为新闻事件,但也明确规定,非官方赞助商不能让公众误认为自己的品牌与世界杯有赞助关系。

足球、球门、体育场、球迷形象和国旗,这些与足球有关的元素都可以用于营销活动。例如,即使耐克和百事可乐没有与国际足联签署正式协议,他们在世界杯营销上也没有输。

对于非官方赞助商来说,国际足联列出的赞助禁令并不复杂。我们都明白官方标识不能用于广告,国际足联的视听资料版权应该得到尊重,但品牌商也要注意不要落入隐形营销陷阱。

例如,普通品牌要进行抽奖或营销活动,则该赛事的奖品不能设置为世界杯门票,因为这是版权所有者的专有权利。

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再比如,对于酒吧和咖啡馆,我肯定希望在世界杯期间吸引一些球迷到店里来。但是,无论是店面广告还是柜台设计都不能包含世界杯的“版权”信息。换句话说2018世界杯官方赞助商,你可以将比赛转播计划放在广告海报中,使用俄罗斯国旗的颜色,或者使用足球的形状。但如果使用世界杯标志或官方字体,则属于违规。

违反国际足联版权规定是非官方赞助品牌最常见的营销错误之一。然而,一些广告商使用“伏击营销”给观众一种品牌是官方赞助商的印象。

比如2012年6月的欧洲杯B组第二轮,丹麦前锋本特纳在丹麦落后两球的不利局面下梅开二度。打进第二球后,他庆祝了。印有博彩公司Paddy Power名字的内裤被曝光,他因投放广告被罚款10万欧元。在欧洲杯这样重要的场地,本特纳不可能不知道非法投放广告的后果。然而,这样“嗅探”的结果,无论是博彩公司还是本特纳都受到了极大的关注,所创造的营销收益可能远高于10万欧元的罚款。

2010年南非世界杯,更有趣的一幕也发生了。下半场荷兰对丹麦的比赛中,36名身着橙色连衣裙的荷兰女模特被现场工作人员带走。其实这并不违反规定,因为荷兰的代表色是橙色。但问题是,出售橙色衣服的是巴伐利亚啤酒公司,而百威是世界杯场馆广告权的所有者。因此,虽然裙子上没有印制巴伐利亚啤酒标志,但仍被国际足联指控为侵犯官方营销权。

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同样的事情发生在2014年巴西世界杯期间。世界杯前不久,耳机品牌Beats与内马尔、施魏因斯泰格、苏亚雷斯、马里奥格策等足球明星发起了一场名为“The Game Before The Game”的营销活动。其实这一系列的广告视频并没有侵犯官方赞助商的权益,反而给作为官方赞助商的索尼带来了不小的麻烦。具体来说,在比赛开始后,有玩家忽略了只能使用索尼耳机的要求,而是戴上了Monster Beats耳机,这让这个非官方赞助的耳机品牌炫耀起来。

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不过,上述三种世界杯营销方式都采用了借用营销方式,只是表现出细微的差别。我们判断的最低标准是您是否会因您使用市场而受到国际足联的警告或惩罚。但无论采取何种营销手段,都必须在不违反世界杯规则和官方赞助商权益的前提下进行。否则,即使一时吸引眼球,长远来看,也会给粉丝传递负面信息,不利于品牌“口碑”的建立。

通过我们之前的介绍,非官方赞助品牌可能已经了解到世界杯营销需要注意的几点:

首先,您可以将世界杯作为新闻事件进行报道,但不要在营销中使用世界杯官方标志或文字,也不要让消费者误认为您是世界杯官方赞助商。

其次,可以利用足球、球门、球场、球迷形象、国旗等元素进行营销活动。

第三,世界杯门票不能作为彩票营销活动的奖品。这是官方赞助商的特权。

第四,酒吧或咖啡馆不得在宣传广告中使用世界杯官方标志、文字或元素。

此外,一些品牌虽然没有成为国际足联或世界杯的官方赞助商,但已成为某些国家队的赞助商。这些品牌需要注意赞助权的时间和空间范围。例如,您拥有国家队球员集体肖像的使用权,并不代表您获得了国家队每位球员的个人肖像。是的,你必须清楚地阅读你的赞助合同上的内容。

综上所述2018世界杯官方赞助商,2018年俄罗斯世界杯无论是对FIFA/世界杯官方赞助商、国家队赞助商,还是未获得官方授权的品牌商来说,都是一场足球营销的大考。. 无论什么样的品牌,在做世界杯营销时,都必须在自己的身份框架内“自由移动”。