中国足球营销广告主的四大关键要素,你知道吗?

 赛事分析

 2021-12-08 08:28:22

       

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核心总结:

中国足球营销活动中的赞助主要有三种类型:赞助比赛、赞助球队和赞助球员。在营销活动中,企业不能忽视品牌激活的作用。他们通过不同形式的营销来吸引粉丝的注意力,打造品牌。足球营销赞助的收益最大化。

中国足球营销广告主主要集中在快消、汽车、3C、金融、房地产等行业。他们主要希望通过足球营销活动增加销量,树立更加积极健康的品牌形象。足球营销具有精准的人群定位、深厚的文化底蕴、激发情感依恋等独特的价值和意义,有效解决了广告主的痛点。

与普通网民相比,粉丝社区中认可广告且受广告影响较大的粉丝比例更高。国内粉丝主要在上下班途中接触广告,更注重广告的创意内容。从形式上看,海报和内容植入广告最受粉丝欢迎。

根据本次调查的反馈数据,足球营销活动的开展对中国各行业品牌拥有者具有明显的积极影响:品牌广告在球迷群体中有效,球迷群体对足球营销品牌的影响优于普通网民。购买的敏感性和意愿也显着提高。

▌中国足球营销的主要内容和形式

中国足球营销的四大要素,三大赞助类型

足球营销有专业的流程和要素。一个品牌要想在足球营销的赞助期内最大限度地实现赞助权,就需要把握四个关键要素,也就是业界所说的足球营销的“4K模式”。:关键信息、关键空间、关键时间和关键人物。赞助商在进行足球营销时,应采用合适的营销方式,根据品牌自身特点选择合适的时间和地点,寻找有影响力的赞助商进行合作;代言人的选择、宣传节点、营销内容传播形式、传播平台等都会影响品牌最终的足球营销效果。

关于足球营销赞助的种类,目前国内赞助商主要有三种赞助形式可供选择:赞助赛事(中超/欧五大联赛等)、赞助球队(赞助国内俱乐部/海外俱乐部/国家队、等)、赞助球员(国内明星/海外明星等)。

▌介绍中国足球营销活动的全过程

品牌商在中国足球营销过程中需注重品牌激活

在足球营销的过程中,国内品牌需要意识到品牌激活活动和品牌赞助资源同等重要。只有通过不同形式的品牌激活来吸引粉丝的注意力,才能最大限度地发挥品牌赞助的权利。品牌不容忽视。激活这个关键步骤。业内人士表示,在国际体育营销市场,企业在品牌激活上的预算往往是赞助成本的三倍左右。近年来,随着国内营销环境的逐渐专业化和成熟,不少国内赞助商也开始关注品牌激活的投入。东鹏特饮、中国平安、和广汽本田在品牌激活方面取得了较好的足球营销效果。所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的5-2倍。

▌中国足球营销行业广告主痛点概述

产品和品牌内容是当前足球营销广告主的主要痛点

虽然目前在中国开展足球营销活动的广告主分布在汽车、快消品、金融、房地产等不同领域,但总的来说,他们希望通过营销活动解决的问题主要集中在产品本身和品牌形象。层面:如何让相关产品广告在产品端更有效地触达目标用户,如何提升产品销量,让他们超越竞品占据更高的市场份额;在品牌层面,如何让品牌在受众中主观感觉良好、值得信赖?评价意识的提高,可以帮助企业树立更加积极正面的社会形象……

▌中国足球营销活动的价值和意义

足球营销活动的价值帮助广告主解决实际问题

足球营销活动作为体育营销的主要分支,具有独特的价值和意义:球迷群体特征更加明显,广告主从事营销活动容易精准定位;球迷群体往往对自己喜欢的球员或球队有着极其深厚的感情。情感依恋、营销赞助活动可以激发粉丝群体对品牌的主观好感。此外,足球本身的文化价值及其背后深厚的社会影响力,可以帮助国内从事足球营销活动的广告主重塑和升华品牌文化和社会形象。

▌中国足球营销活动费用介绍

中国足球营销活动的成本从百万到数亿不等

国内足球营销广告主在开展足球营销活动时,可以根据自己的需求和预算,选择不同的IP资源进行赞助:赞助足球比赛、球队或球员。每一种赞助形式的背后,都有不同级别的赞助可供选择,赞助费用也不同,从每年百万元到数亿元不等。在资源比较和选择过程中,广告主需要明确自己的主要需求和品牌定位,根据现有的足球IP资源条件,选择最合适的赞助形式。

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▌结合中国足球营销活动的时间线

足球常规赛周期中足球营销活动的年度流程介绍

足球营销具有很强的周期性。作为2019年足球比赛的常规周期,足球营销活动的时间线控制完全伴随着欧洲五大联赛和国内中超赛季:1月是五大联赛的寒假和中国的休战期中超主要是转会新闻报道;2月至4月期间的五大联赛下半场,下半赛季正在上演着激烈的战斗。激烈的对话和冠军赛频繁上演,而国内的中超联赛也将拉开帷幕,会比较热闹。; 5月,五大联赛和欧冠将决出最终冠军;而当五大联赛从六月到八月进入休赛期时,中超联赛下半赛季将进入激战,足球营销活动将偏向国内赛事;8月底至10月,新赛季五大联赛将揭晓。中超联赛也进入了冠军阶段。关键的比赛将吸引球迷的注意力。直到11-12月,欧洲五大联赛如火如荼,国内中超也将决出决赛。桂冠,足球营销活动进入了又一个比较忙碌的一年。中超联赛也进入了冠军阶段。关键的比赛将吸引球迷的注意力。直到11-12月,欧洲五大联赛如火如荼,国内中超也将决出决赛。桂冠,足球营销活动进入了又一个比较忙碌的一年。中超联赛也进入了冠军阶段。关键的比赛将吸引球迷的注意力。直到11-12月,欧洲五大联赛如火如荼,国内中超也将决出决赛。桂冠,足球营销活动进入了又一个比较忙碌的一年。

▌营销形式-广告态度/影响力

粉丝对广告的认可度更高,受广告影响的人群比例更高

调查结果显示,当被调查的普通网民和国内球迷被问及对广告的整体态度时,“非常赞同广告”的国内球迷比例达到了8.6%,应该显着高于国内网民的平均水平,可见对广告非常接受的粉丝比例还是比较高的。当被问及广告的影响程度时,国内粉丝认为广告经常/总是对自己有影响的占23.9%,高于普通网站的21.。@>2%,可见受广告内容影响较大的粉丝占比较高。

▌足球营销形式——广告关注点/观看时间

粉丝更关注广告的创意内容,通勤期间接触广告最多

调查结果显示,在关注一个广告的机会方面,对于普通网民和国内粉丝来说,最重要的是吸引人的广告内容和创意。粉丝占比高达71.@>0%,说明粉丝关注广告内容。整体而言,创造力更为重要;另外,比较网民和粉丝的比例,可以看出粉丝在关注广告时,更关注广告的展示形式、时间、频率和大小。

从观看广告时间来看,国内普通网民和粉丝都表示,他们在通勤期间接触广告的次数最多,而与普通网民相比,国内粉丝在周末晚上接触广告的次数更多。这主要是因为粉丝在周末晚上会接触到广告。看很多足球比赛会在直播信号中接触到各种广告。

▌快速消费品牌广告达到效果

足球营销快消品牌广告触达粉丝效果更好

在足球营销快消品牌的广告触达度方面,调查结果显示,与普通网民相比,做过足球营销的快消品牌广告在球迷群体中的触达度明显更高。六大快销饮料品牌广告触及人群比例数据均显示,过去一年看过该品牌广告的粉丝比例高于普通网民看过该品牌广告的比例. 世界杯期间,蒙牛与梅西相关的品牌广告在球迷中引起了强烈的话题性和高曝光率,球迷群体与整体网民的影响力差距最大。

▌快速消费者品牌购买情况

足球营销快消品牌在球迷中购买量超过普通网民

关于足球营销中快速消费品品牌的购买,调查结果表明,足球营销的效果对球迷对快速消费品品牌的购买选择也有一定程度的正向影响。与普通网民相比,过去一年做过足球营销的快消品牌在球迷中的购买比例更高;其中,功能饮料的粉丝和网友占比较大。粉丝和网民购买群体的比例差异达到了10.1%。

▌3C品牌足球赞助知名度/品牌购买情况

3C品牌粉丝都知道足球赞助好,OPPO粉丝购买比例更高

在3C品牌对足球赞助的认知度方面,调查结果显示,球迷对这四大品牌的足球赞助认知度高于普通网民,球迷对足球赞助的记忆相对较高。

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在品牌购买方面,调查结果显示,足球营销对球迷群体中3C品牌的购买选择也有一定程度的正向影响。其中,两大移动足球营销品牌在球迷群体中的购买比例较高。对于普通网民来说,OPPO购买的粉丝比例已经达到26.3%;TCL在电视品牌中的粉丝购买比例相比网民比例也有一定程度的提升。

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▌3C品牌粉丝好感度情况

观看比赛越频繁的球迷对足球营销3C品牌的好感度越高

在3C行业,品牌好感度往往也对消费者的购买决策起到积极的作用。本次调查询问了特定球迷对足球营销3C品牌的好感度,并观看了该品牌赞助的相关活动。频率相关性分析表明,手机、电视3C行业的足球营销品牌,其品牌好感度与粉丝群体中的粉丝观看频率呈正相关。即粉丝观看频率越高,对赛事赞助的相关3C品牌的好感度越高。根据相关系数r可以看出,电视品牌的足球营销活动更能影响忠实粉丝对品牌的好感度。其中,TCL的相关系数达到<

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▌汽车品牌足球赞助知名度/品牌关注度

重庆SWF粉丝知道赞助好,壳牌润滑油粉丝购买比例高

在汽车品牌的足球赞助认知度方面,调查结果显示,5大汽车品牌的球迷对足球赞助的认知度高于普通网民,球迷对赞助足球的记忆相对较高。 . 其中,重庆Sway在粉丝社区的赞助意识得到了极大的提升。

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关于品牌关注度,调查结果显示,足球营销对球迷对汽车品牌的购买选择也有一定程度的正向影响。无论是汽车品牌,还是汽车周边品牌,足球营销都让他们成为了粉丝。关注的人比例高于普通网民。

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▌汽车品牌粉丝的满意度/推荐意愿

球迷购买和推荐足球营销3C品牌的意愿较高

针对购买过相关汽车品牌的网友和车迷,艾瑞也在调查中询问了他们的品牌满意度和推荐意愿。在汽车品牌满意度方面,调查结果显示,车迷消费群体非常品牌满意度得分普遍高于普通网民。其中,西甲区域赞助商东风风光的满意度得分最高,球迷组平均得分高于网民组平均得分。

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在品牌推荐意愿方面,根据调查结果,粉丝对汽车品牌或汽车周边品牌的推荐意愿也明显高于普通网民。

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▌金融品牌足球赞助知名度/品牌购买情况

苏宁金融粉丝知道赞助好,中国平安粉丝购买比例高

关于金融品牌的足球赞助意识,调查结果显示,四大金融品牌的球迷对足球赞助的认知度均高于普通网民。可以看出,球迷对足球赞助的记忆相对较高。其中足球赛事分析机构,平安和中国苏宁金融在粉丝社区的赞助知名度提升了10%以上。

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关于金融产品的购买,调查结果显示,足球营销对球迷中金融品牌的购买选择也有相对积极的影响。四大金融品牌在球迷中进行足球营销的产品的购买量占比普遍高于普通网民。

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▌金融品牌粉丝的信任

经常观看比赛的球迷对足球营销金融品牌的信任度更高

对于金融品牌下的产品,消费者信任往往比商誉更重要。对产品的信任与否在一定程度上决定了金融行业消费者的购买意愿。本次调查询问了特定球迷关于足球营销金融品牌的问题。结果表明,粉丝群中金融行业足球营销品牌在品牌信任度与粉丝观看频次之间也呈现出正相关关系,即粉丝观看比赛频次越高足球赛事分析机构,对其赞助的金融品牌的信任度越高。游戏。根据相关系数r,球迷对几大足球营销金融品牌的信任度与其观看频次的相关系数r基本在0.3以上,呈强正相关,

▌地产品牌足球赞助知名度/品牌关注度

恒大万达球迷知赞助好,富力球迷更关注

在地产品牌的足球赞助认知度方面,调查结果显示,四大金融品牌的球迷对足球赞助的认知度均高于普通网民。可以看出,球迷对足球赞助的记忆相对较高。其中,恒大集团和万达集团的赞助意识占到了50%以上的粉丝群。

在受到关注的房地产产品方面,调查结果显示,足球营销也对球迷对房地产品牌的购买选择产生积极影响。做过足球营销的四大品牌和金融品牌从球迷那里采购产品。人数的比例普遍高于普通网民的比例。其中,富力地产作为主要在华南地区开展业务的房地产公司,其粉丝群体的关注度比网民的整体关注度高7.5%。

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▌地产品牌粉丝的购买意向

看球频次高的球迷更愿意购买足球营销地产品牌

调查问卷除了好感度外,还向特定球迷询问了足球营销地产品牌的购买意愿,并与观看比赛的频次进行了相关分析。结果显示,球迷群体中四大地产足球营销品牌的购买意愿与球迷观看比赛的频次也呈现正相关:观看比赛越频繁的球迷更愿意购买足球营销真品房地产品牌。根据相关系数r可以看出富力地产(r=0.43)和绿地集团(r=0.41))的相关系数都比较高,

▌2019优质足球营销资源-足球赛事

国内事件资源:头部事件和草根文化值得广告主关注

就国内足球赛事资源而言,中超无疑是最具影响力的职业联赛。其赞助资源稀缺,被各大品牌追捧。赞助费用逐年增加;除了头部赛事,草根足球赛事也是足球营销广告主关注的主要资源。作为连接业余俱乐部和职业俱乐部的桥梁,国内中冠联赛具有较高的性价比和特殊的营销价值,而业余赛事背后的草根文化和优质的故事往往能让品牌在营销中找到合适的品牌激活切入点活动。

海外活动资源:曝光度和讨论热情决定资源质量

在海外足球赛事资源方面,对于没有重大赛事(世界杯、欧洲杯等)的常规足球赛事,广告主的足球营销活动更应该关注观众人数多、讨论度高的赛事资源:一方面,他们定期观看海外比赛。的球迷是相对忠诚的足球迷,他们可以通过高规格的足球比赛准确定位目标人群;另一方面,海外赛事的足球营销成本相对较高,大多数有这种考虑的品牌也希望借助赛事的国际影响力拓展到更广阔的市场,赛事资源的选择应更多关注当前正在讨论的优质赛事资源,增加足球营销活动的知名度。针对众多海外足球赛事资源,艾瑞团队列出了以下三个值得关注的优质赛事资源。

▌2019优质足球营销资源-足球IP

国内俱乐部资源:“京沪广盛”等俱乐部值得重点关注

在优质俱乐部资源方面,国内具有较高营销价值的足球俱乐部主要集中在中超联赛。中超俱乐部的追随者相对更多,商业化程度更高,俱乐部运营也相对更规范。中超16家具乐部中,北京、上海、广州的6家具乐部和下赛季升班马的2支球队值得足球营销行业相关广告主关注。

足球明星资源:明星代言赞助费用百万人民币/年起步

在足球明星资源方面,足球营销活动多利用明星自身的影响力和个人形象为品牌背书,扩大品牌知名度,提升品牌好感度,重塑品牌形象,吸引相关球迷购买产品。对于不同需求、不同预算的足球营销广告主,可选择的明星类型也不同。其中,以C罗和梅西为首的足球巨星每年的代言费用可能超过数千万欧元,选用有潜力的球星或国内球星。“投资”的背书成本相对较低。一般来说,品牌邀请足球明星代言赞助的成本至少为每年100万元。

▌海外足球营销行业可以学到什么

足球中介服务机构正向定制化、一体化发展

与国内足球营销活动相比,欧美足球营销活动起步较早,其赛事的商业化水平和专业化运作更为成熟。通过分析海外足球营销行业的现状,可以为中国足球营销活动提供很多参考内容。目前,欧美大部分体育营销中介服务机构早期都是从单一业务起步的。通过对行业板块公司的不断合作和并购,实现了商业模式的多元化和收入的快速增长,从而使公司的影响力更大。发展方向是定制化和集成化。目前,享誉全球的拉加代尔,

▌国内足球营销行业环境分析

多项政策推动足球产业发展,球迷版权意识增强

足球营销活动的开展主要受政策、经济、社会文化和技术的影响。总体来看,2019年国内足球营销活动的发展趋势将有较好的环境支撑。从另一个角度看,政策环境为足球产业的发展和稳定提供了最关键的基础。经济环境是行业发展规模的核心,社会和科技因素积极推动行业发展。