品牌激活和赞助决定足球营销效果的四大关键要素!

 赛事分析

 2021-09-05 06:15:03

       

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根据品牌自身特点,权衡关键四要素。品牌激活和赞助决定足球营销效果

足球营销与其他营销模式一样,具有专业的流程和要素。品牌要想在足球营销的赞助期限内最大程度地实现赞助权,就需要把握四个关键要素,也就是业界所说的足球营销“4K模式”——关键信息、关键空间、关键时间和关键人物。

赞助商在进行足球营销时,应根据品牌自身特点,采用合适的营销方式,选择合适的时间和地点,寻找有影响力的赞助商进行合作;代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式及传播平台会影响品牌最终的足球营销效果,企业需要对其赞助行为有专业的了解和把握。

图表1:足球营销“4K模型”

在足球营销过程中,很多国内品牌往往只关注赞助名的购买,而忽视品牌激活。事实上,品牌激活和品牌赞助同样重要。采用不同传播形式的品牌激活方式来吸引粉丝的注意力。最大化品牌赞助的收益。业内人士分析,在国际体育营销市场,赞助资源与品牌激活成本的比例通常为1:3,企业在品牌激活上花费的预算往往是赞助成本的三倍左右。 2018年世界杯期间,不少国内赞助商也开始关注品牌激活的投入。东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业最精准的足球赛事分析机构,也在品牌激活上花费了营销费用。 1.5 到 2 倍的 IP 赞助费。

图表2:足球营销整体流程

足球营销具有较强的周期性,对大众营销球迷的忠诚度较高,营销头部资源相对固定

足球营销具有很强的周期性。随着一个足球联赛赛季的进行,足球营销活动在不同的时间点也会有不同的营销活动。以五大联赛为例,联赛通常从八月到第二年的五月;在这样一个相对稳定的常规赛周期中,开展足球营销的企业可以针对赛程提前安排营销活动,或者聚焦营销热点。事前控制,做好更充分的准备。由于国内中超联赛每年3-11月开赛,正好填补了五大联赛的夏季淡季,国内足球营销活动可以全年不间断地进行。

图表3:五大联赛足球营销常规周期各时间点重要事件一览

与大众营销相比,足球营销在目标人群、受众输入情绪、营销活动体验形式等方面存在明显差异。球迷在围绕主队购买产品的过程中,往往会积极花钱。 “买广告”的行为、球队球衣正面的赞助商标志、球队周边赞助商的产品在球迷消费中多次曝光最精准的足球赛事分析机构,球迷通常不会对赞助商标志产生反感在球衣的正面。 ,相反,很容易将主队的好感度转移到品牌上。

图表4:足球营销与大众营销的受众层面差异性特征

与大众营销活动相比,足球营销活动更具周期性。每年都会举办职业足球比赛,因此每年都会开展相关的足球营销活动。目前,中国足球营销的成本效益高于大众营销,现阶段开展足球营销的品牌数量有限,可以抓住机遇,给球迷群体留下深刻印象。足球营销是一种精准的垂直营销活动。营销行为是长期的,头部资源相对固定且稀缺。因此,企业在获得优质IP的赞助权后,必须通过不同的方式激活自己的品牌,以扩大品牌知名度。

图表5:足球营销形式层面差异性特征

以上数据及分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年全球足球产业商业价值研究报告》。

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