我国功能饮料市场2010年后再一次喷发(组图)

 球坛百科

 2021-10-24 06:19:47

       

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食商网讯 随着消费升级时代的到来,国人的生产、消费和审美标准都进入了更高的水平。至少在城市里,大家对新产品、新口味的包容度更高,对品质的要求也更高。高的。相应地,中国功能饮料市场在2010年后再次爆发。

Euromonitor数据显示,2015年中国能量饮料总销售额超过600亿元,其中能量饮料410亿元,运动饮料近200亿元。能量饮料销量增速超过同期。能量饮料。2010年红牛杯篮球坛百高速,这两个子行业均在100亿元以内,可见功能饮料市场的快速增长。

在资本的推动和政策的支持下,中国体育市场的供给相比过去有了很大的改善。与此同时,消费热潮席卷社会服务行业。在功能性饮料市场,自然会迎来高速增长。更多的品牌迫不及待地挖掘需求空间,深入三四线城市,关注泛运动人群,推出一系列多元化的口味,成为他们的法宝。

三个时间段的新老品牌

短短几年时间,就实现了百亿级增长的规模。除了运动环境的繁荣,功能性饮料市场的前期培育以及后续新鲜元素的注入也是必不可少的。大品牌站稳脚跟,新品牌层出不穷,存量盘活,上涨动力十足。前央视足球记者、现任百雀饮料中国区总代理郭志豪向生态圈透露,“仅2017年,市场上新上市的功能性饮料就高达20多种”。

在点出2017年的新品之前,不妨先看看国内功能性饮料市场近十年左右的老巨头和新势力。

1990年代中期的健力宝和红牛饮料是开拓者。此后十年,中国功能饮料市场首次进入多品牌共存的高潮。达能集团、大冢制药、百事可乐三大外资饮料品牌进入中国并长期保持市场话语权。对。

也正是在此期间,健力宝被拒绝在香港上市,公司老将李经纬退休,健力宝被张海控制并投资了多家足球俱乐部,但由于经营不善,粉碎的健力宝拒绝了。即便被统一集团收购后,健力宝在饮料市场也鲜有亮点,时至今日也比较怀旧。

小背景:

2004年,健力宝集团经历了金融危机和债务危机。在当地三水政府的支持下,成立了一家贸易公司,将所有权和经营权分开。经原股东和三水区政府共同批准,统一集团于2007年收购健力宝贸易公司99.91%股权,随后通过收购少数股东的公平。同时,健力宝集团还同意将所有“健力宝”品牌的中国独家授权授予健力宝贸易。

十年后,统一集团与广东健力宝集团签订股权转让合同,以5亿元将其持有的“佛山三水健力宝贸易”100%股权出售给健力宝集团。至此,健力宝品牌又回到了健力宝集团。

今日健力宝集团回购健力宝品牌,主打“怀旧”温暖牌。然而,当健力宝回来时,却发现中国功能饮料市场的口味和品牌营销已不再是从前。

对此,我们向生态社区发出问卷,试图从消费者的角度观察中国功能性饮料市场的格局和细节。问卷结果一方面印证了行业对饮料品牌市场占有率的数据,另一方面也表达了当下年轻人对功能性饮料的认知和态度。

运动饮料的方方面面:区别在哪里?

本次调查样本中,男女比例为73%,平均年龄为25.36岁。

他们大多是体育行业的人,包括大学生和体育从业者,他们对功能性饮料的购买行为和意见具有一定的专业性和代表性。

众所周知,功能性饮料分为能量饮料和运动饮料两大类。在中国官方的分类体系中,能量饮料属于软饮料中的特殊用途饮料。除了水,能量饮料主要含有牛磺酸、氨基酸、咖啡因等“兴奋元素”。将这些元素的添加比例与其他类型进行比较。饮料要高一些,这和运动饮料不同。

运动饮料主要包括糖、维生素、电解质等相对“清淡”的营养成分。它们的主要功能是补充运动后身体流失的水分,而不是像能量饮料那样“刺激”和“上瘾”。”。

尽管如此,消费者对两者区别的认知仍是模糊的。在生态圈调查中,只有四分之一的人可以完全区分能量饮料和运动饮料。超过 40% 的人说“是,但不准确”,24% 的人说“不是,但准确性稍差”。知道一点”,另有 8% 的人表示“完全不知道”。

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在这种模糊的认知下,近80%的人在购买饮料时首先考虑的是“口味”红牛杯篮球坛百高速,然后再考虑饮料是否真的能补充能量,价格是否可以接受。目前,功能饮料的价格在市场培育过程中已经被大多数人接受,所以最重要的是“口味”,即“饮料配方”的问题将是品牌生存的关键拥有者。

与渠道和营销相比,未来能够给市场带来惊喜的品牌,必然会以饮料配方为主。

此外,购买距离也是一个重要因素。在购买频率较高的饮料中,超过30%的人“就近购买”。

在具体的购买场景中,超市货架具有绝对优势。在生态圈调查中,“超市货架”占比71%,遥遥领先于“远距离体育场馆”的48%和“体育场馆”的41%。在线电商渠道只有4. 12%的比例。

这也意味着线下超市渠道在饮料品牌中仍有很大的话语权。因此,饮料品牌愿意在货架空间和促销时间上花钱。而这不仅仅是功能饮料品类需要面对的问题。

虽然运动场景渠道的体量仍难以与超市相比,但在冰球、羽毛球、篮球、极限运动等曝光度较高的运动饮料单一品牌中,其产品销量仍有显着增长。

更重要的是,人们对品牌标识的接触也发生在运动场景中。根据本次生态调查,电视广告(64.04%)、竞技场馆(56.18%)、休闲运动场馆(45.32%)是消费三大品牌曝光现场,运动场景占据其中两个。其次是投放互联网节目(32.96%)、户外广告(23.22%)和电梯楼广告(7.12%)。

可见,运动场景不仅是饮料的销售渠道,也是品牌推广的重要途径。这对于专注于特殊运动的功能性饮料尤其重要。新品牌在电视、互联网等端口的品牌推广成本大大降低,可以直接接触到运动领域的目标受众。

当然,也有饮料厂商绕过体育人群,选择通过电视节目、网络综艺等广告方式将自己的品牌曝光给更广泛的受众,然后在体育赛事中加大包装。

你最常喝哪种饮料?哪个还没喝醉?

无论是集中的体育场景,还是广泛的网络广告场景,无非是推广方式和节奏的不同。不同的路线是相同的或不可避免的。对于功能性饮料来说,“泛运动人群”是支撑整个市场的基本力量,如何锁定他们也将是各个品牌的终极命题。

对这个命题最直接的回答是人们买得最多的饮料,以及人们喝得少或还没喝过的饮料。

上述购买频率较高的品牌中,以运动饮料居多,只有红牛是能量饮料。此外,国内能量饮料东鹏特饮和乐虎在本次调查中的购买频率仅占5%——在6%的范围内。七离、魔爪、百雀占少。

“你有没有喝过哪些”这个问题的发现也很有趣。

本次调查中,不考虑年龄差异,30%以上的人还没有喝过宝敏丽水特。在以上购买频率较高的榜单中,宝矿丽水特也占有一定的比重。此外,上述高频采购清单中的红牛、脉搏、健力宝、佳得乐、呐喊也在“未醉”项目中上榜。

在“没喝过”的榜单中,来自加拿大的白雀饮料领跑(83.9%),美国品牌Magic Claw Beverages(67.42%)和七力(6 1.8%)、乐虎 (52.06%) 和东鹏特饮 (43.07%) 紧随其后。可口可乐的水冬乐和宝矿力水特是一样的。在本次调查中,35% 的人没有喝过这些产品。

从整体结果来看,虽然红牛和脉动占据了一方优势,但未开发的市场空间依然存在。

从本次25岁受访者的平均年龄来看,这个年龄段的人正处于运动的黄金时代,已经逐渐就业并具有购买力。同时,在运动场景和工作场景中,它们的需求都比以前更加清晰。因此,无论是老牌饮料,还是各种新品牌,抓住这群人,正是抓住了打开市场的最大机会。

竞争提高了品牌知名度。新品牌如何在强大的巨头面前站稳脚跟?

在这个过程中,上游品牌商也在产品本身之外。在体育赛事中,它们反映了自身与竞品的差异。在本次生态圈调查中,大家关注佳得乐赞助的NBA、羽毛球、极限运动、红牛赞助的F1和足球队、完美的冰球比赛、魔爪的终极赛车比赛,以及国际东鹏特饮。提到冠军联赛,其中佳得乐和NBA、红牛和F1是被提及最多的两个品牌赞助赛事。

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对于新品牌来说,通过赛事赞助获得消费者品牌知名度是一条捷径,但超越佳得乐和红牛也不是那么难。正如百雀中国区负责人郭志豪日前对生态圈所说的那样,“其实每个人都有自己的受众。最重要的是共同培养中国人的运动饮料饮用习惯。毕竟,运动饮料目前只占饮料市场的一小部分。它非常小,需要一起完成”。

虽然市场可以一起做,但产品的配方不能共享。在功能性饮料是否能补充人体能量尚未得到充分科学论证的情况下,大多数消费者无法区分功能性饮料,而是逐渐适应了饮料的价格,“口味”将是饮料品牌与消费者的区别。关联。

功能饮料所谓的“功能属性”,在一定程度上可以等同于心理暗示。这种暗示,除了来自饮料配方的感官刺激,更多的来自锻炼本身的认同感。否则,也不会有那么多品牌争先恐后地参加顶级体育赛事。

但对于消费品而言,扩大知名度只是品牌营销的目标之一,其最终目标是停留在销售的核心指标上。

“给我一个支点,我就能撬动地球。” 对于功能性饮料,竞争是支点。但是,支点是否与品牌匹配是不一样的。

总之,饮料和活动必须相互兼容,才能达到良好的效果。那些顶级赛事IP都被占用了。如何在余下的赛事中挖掘新的机遇,值得深思。

对于新进入市场的品牌,在向市场释放好感的同时,如何让更多的人迈出购买产品的第一步是最重要的考虑问题。至于如何激励消费者在首次购买后产生持续的购买力,对于2017年进入市场的功能饮料新品牌来说,可能还有点距离。